Dime de qué habla el CEO y te diré qué está de MODADime de qué habla el CEO y te diré qué está de MODA

Volvemos de un verano en el que las redes sociales y las noticias de muchos medios de comunicación han estado cargadas de contenidos relacionados con el nuevo escenario laboral. Tendencias como el quiet quitting, la jornada laboral de 4 días o el teletrabajo deslocalizado en periodos estivales han protagonizado algunas de las grandes reflexiones del verano -entre el aluvión de información relativa al actual contexto y perspectivas socioeconómicas-. Raro ha sido el día en el que al abrir la aplicación de LinkedIn no nos hayamos encontrado al hacer scroll con una foto de una improvisada oficina en la que las vistas de fondo fuesen la playa o la montaña. Pero ha sido, también, lectura recurrente en las noticias de las principales cabeceras de medios. Veíamos el anuncio de Apple con el que instauraba un modelo híbrido con el que sus empleados solo tendrían que acudir a la oficina 3 días por semana, y a algunos CEO de nuestro país posicionándose públicamente en el debate como en la reciente entrevista publicada en El Mundo a la directora general de Kellogg’s Iberia donde apuesta por la productividad y la conciliación sin tapujos.

Y es que en materia de Comunicación Corporativa también existen las modas, lo que en ningún momento implica que la tendencia tenga un carácter menor. Así, justo antes de la pandemia la palabra sostenibilidad era un denominador común en un buen volumen del contenido publicado de noticias y perfiles de compañías y sus directivos. Lógicamente no significaba que hasta entonces la sostenibilidad no fuese una prioridad y exigencia para las compañías, pero la conversación social en torno a esta materia se convirtió en otra vía de presión informal a las compañías y abría una oportunidad para posicionarse en dicho territorio -por primera vez o consolidando posición en la materia frente a la competencia-. De hecho, algunos medios de comunicación también apostaron por dar un paso al frente. El País, por poner un ejemplo, lanzó a finales de 2020 Clima y Medio Ambiente, una sección transversal con la que el periódico renovó su compromiso con el cambio climático.

Por tanto, en muchos casos el debate social llega a incorporarse dentro de la estrategia de comunicación corporativa e, incluso, puede llegar a ser un discurso que abrace el CEO de la compañía. Vamos a ver algunas claves de cómo integrar el debate social a nuestra estrategia:

1) Estrategia, antes que el canal. La comunicación corporativa se entiende como una función integral en la que hacemos un diagnóstico de las necesidades y desafíos a los que se enfrenta la compañía para identificar los riesgos y oportunidades comunicativas (y de negocio) que nos permitan definir una estrategia óptima. Por ello, a la hora de definir la estrategia sería un error poner el foco simplemente en los medios de comunicación o las redes sociales. Y, sin embargo, es habitual escuchar la afirmación reduccionista de que el área de Comunicación Corporativa “lleva las relaciones con los medios”. Esto es así, ya que nuestro canal de implementación de la estrategia será principalmente ese, pero nuestro foco estratégico estará mucho más elevado (y una vez definido el approach ya evaluamos quién y cómo implementa la estrategia para cada uno de los grupos de interés de la compañía y a través de qué canales).

2) Narrativa contextualizada. Será clave la elaboración de una narrativa solvente e informativamente relevante (siempre con formatos innovadores para captar la atención de nuestros públicos) pero, también, contextualizada. Esto nos lleva a tener que analizar qué rol queremos jugar como compañía en las preocupaciones sociales y adquirir un discurso y posicionamiento en torno a los mismos. Así, la narrativa y discurso de compañía debe estar constantemente adaptada al contexto, evaluando en cada momento si nos sumamos a esas “modas” sociales, pero, por supuesto, sin perder de vista la estrategia de compañía en el largo plazo.

3) Un rol coherente. Utilizando el ejemplo con el que empezaba este artículo, será fundamental entender cuáles son las políticas de talento de la compañía, así como sus planes de comunicación interna, para poder identificar si es coherente que como compañía tengamos un rol protagonista en este debate social concreto. No es la primera vez que una compañía se sube al carro para aprovechar la ola, sin tener autoridad para hacerlo, y finalmente se produce el efecto contrario al no ser percibidos como creíbles y sí como oportunistas. Un ejemplo claro, y que por desgracia todavía sigue pasando, es cuando una compañía se quiere posicionar en el territorio “mujer” para hablar de igualdad y se le vuelve en contra cuando se visualiza su mayoría masculina en puestos directivos.

4) Prioritario vs. Recursos. También tendremos que valorar si, más allá de ser coherente con nuestro negocio, podemos asumir el sumarnos a todas las oportunidades de conversación social. Debemos establecer un plan realista, coherente y alineado estratégicamente con el negocio para que estas “modas” y el contexto social no nos hagan perder el foco en lo prioritario; máxime en momentos como el actual en los que las previsiones de una posible recesión apuntan a la necesidad de exprimir los recursos disponibles al máximo. Así, tenemos que priorizar aquellas acciones que verdaderamente respondan a nuestro objetivo comunicacional y de negocio.

Por tanto, a la hora de definir nuestra estrategia de Comunicación Corporativa… sí, el contexto importa (y mucho) pero no lo podemos comunicar todo (ni todo vale).

Artículo elaborado por Marta Fernández Folgueira, Gerente de Comunicación Corporativa en LLYC.