La RAE define “Comunicar” como “Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito” y como “Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor”. Los que nos dedicamos a la comunicación solemos hablar de contar historias, de conversar (con los medios, con los clientes o con otros interlocutores), de definir y divulgar una narrativa… Pero para que exista esa comunicación, hay otro factor que entra en juego y al que debemos atender: la escucha.
Prestar atención y ser capaces de interpretar esa escucha resultan claves para una comunicación efectiva. Por eso, tanto las consultoras como las compañías estamos buscando constantemente la forma de mejorar y optimizar los procesos de análisis de resultados. De hecho, las inversiones en automatización e inteligencia artificial (IA) se han multiplicado en los últimos años y se prevé que la inversión en IA alcance los 1.400 millones de euros en los próximos años en España.
En este sentido, encontramos en el Deep Learning y en las tecnologías de la información una vía con una gran capacidad de análisis y adaptación a cualquier proyecto y modelo de empresa. Los datos que se extraen de esa escucha constituyen un matiz diferenciador que resulta fundamental a la hora de alcanzar los objetivos de crecimiento, evolución y mejora, así como lograr una mayor competitividad y rentabilidad.
A través de estas herramientas de observación, se procesan miles de datos e informaciones para agruparlas en representaciones estructuradas. Además de medir la audiencia, las keywords o la reputación, desde las consultorías tenemos la capacidad y los medios para hacer predicciones en base a los territorios de conversación. Al tradicional seguimiento de medios en el que se contabilizan los impactos, la monitorización de las RRSS para conocer el engagement, los seguidores impactados, la intensidad o el tono de las publicaciones ofrece información imprescindible para actuar de manera efectiva. El análisis se adapta a los nuevos formatos y canales de información.
Entonces, ¿en qué circunstancias esa escucha nos va a dar información de valor para aplicar a nuestro día a día? ¿Cómo puede esto condicionar una estrategia o la ejecución de las acciones de comunicación? ¿Dónde podemos encontrar las nuevas oportunidades comunicativas? Desde el punto de vista de la gestión de medios, debemos combinar tres aspectos clave:
- Qué quiere y qué necesita el periodista. Aunque en ocasiones son todoterrenos y tratan temas muy variados, debemos conocer aquellas áreas o sectores en los que son expertos para ofrecerle contenido de su interés. Así, saber de qué escriben y leer los artículos que publican nos ayuda a conocerlos mejor para realizar gestiones personalizadas y de su interés.
- Qué quiere comunicar el cliente. Comprender cuáles son las prioridades de negocio de la compañía, cuáles son los objetivos mediáticos que persigue, qué productos o servicios quiere destacar o cuáles son sus aspectos diferenciales resultarán clave para elaborar un plan estratégico ad-hoc y definir mensajes sólidos y con fuerza.
- Observar el contexto social y el público de nuestro cliente. No se puede ignorar lo que está pasando hoy. Como profesionales del sector, conocer qué ocurre en nuestro entorno, prestar atención a los temas que abordan los medios de comunicación y saber cuáles son las preocupaciones de la población permite detectar escenarios en los que trasladar los mensajes de una compañía y que se posicione como experta.
En relación a esto último, también hay que fijarse en el target en el que vamos a poner el foco: no es lo mismo comunicar sobre un artículo farmacéutico que hacerlo sobre una marca de coches o un producto de alimentación. Entender las inquietudes de los diferentes grupos de interés o stakeholders a los que nos dirigimos, hablar su mismo lenguaje y saber qué canales de comunicación consumen permitirá que nuestro mensaje pueda generar interés y nos acerquemos a ellos por la vía correcta. De nuevo, la escucha a través de la IA para analizar RRSS y medios nos ayudará en la identificación de oportunidades que vayan alineadas con el relato.
Y con todo, entraríamos en la revisión de la eficacia. La escucha y el análisis de manera continuada de las acciones de comunicación ejecutadas y sus impactos van más allá de la realización de informes de resultados. El fin principal de ese reporting debe ser la revisión de la eficacia de la estrategia para incorporar medidas correctoras (si fuesen necesarias) y detectar nuevas oportunidades.
En definitiva, a la hora de abordar una estrategia los retos que se presentan no responden solo a la necesidad de comunicar, sino al diseño de acciones que surgen de la observación y el análisis de un contexto global. En este ejercicio de escucha, ante nosotros aparecen multitud de oportunidades que permiten afrontar nuevos escenarios y elaborar contenido de interés para los diferentes actores que participan en el proceso comunicativo.
