Desde la industria de las relaciones públicas deberíamos hacer un trabajo de relaciones públicas. Y matizo; dedicar esfuerzos a explicar, visibilizar y mejorar la imagen de la profesión.
Muy poca gente puede explicar con exactitud a qué se dedica un profesional de nuestro sector. Y -en el mejor de los casos- quien acredita una noción básica, ésta no suele estar exenta de cierto escepticismo o suspicacia.
Si eres un policía o un trabajador de la construcción, todo el mundo conoce tu función laboral y tu aportación a la sociedad. Sin embargo, como profesional de una de las consultoras líderes en relaciones públicas me he visto demasiadas veces en la tesitura de explicar -y a gente altamente ilustrada- que no compramos anuncios y no “encargamos” a los periodistas que escriban historias para nuestros clientes.
La percepción -incluso cuando existe- está lejos de la realidad de lo que vivimos en nuestro día a día. La ficción ha jugado un papel importante a la hora de caricaturizar y crear un estereotipo poco fidedigno. Es fácil sonreirse con el apuesto Don Draper y su whisky en mano o recordar el cinismo al que nos aboca el personaje de Stephen Meyers (Ryan Gosling) en los Idus de Marzo ¿Realidad? Yo diría que ficción.
Más allá de los lugares comunes, también tratamos de combatir la percepción de que “el PR” es una función inventada al albur de los nuevos tiempos, cuando lo cierto es que ya tiene más 120 de historia y se le pronostica una larga vida.
Fue la Publicity Bureau, la primera agencia de relaciones públicas fundada por ex-periodistas de Boston incluyendo a Ivy Lee. Allá por 1906, el propio Lee ayudó a facilitar la primera cobertura positiva de los medios del ferrocarril de Pensilvania después de invitar a la prensa a la escena de un accidente de este transporte, a pesar de las objeciones de los ejecutivos (un ejemplo que nos muestra una evolución desde la gestión meramente reputacional o crisis a la actual, más asociada a la promoción proactiva de diferentes historias).
Pero, al grano. ¿Cómo podemos explicar nuestro trabajo a nuestros abuelos, amigos o algún extraño ocasional en un elevator pitch de 45’ qué hacemos sin remontarnos a 1900?
No es fácil, pero hay que intentarlo.
Dejando los matices para foros más académicos, entiendo las relaciones públicas como el negocio de la persuasión. Una persuasión de signo positivo, concebida como la acción de mover a alguien con razones para creer o hacer algo.
Tratar de convencer a un público, dentro de tu edificio o ciudad, y fuera de tu esfera de influencia habitual, para que promueva tu idea, compre tu producto, apoye tu posición o reconozca tus logros.
Suena fácil, pero es la combinación de ciencia y arte y, como toda profesión, puede ejercerse de manera mediocre o exquisita. Creo que es ahí donde radica la diferencia y el impacto de lo que hacemos y el tipo de conversación que promovemos.
Dentro de su complejidad, me atrevo a lanzar algunas buenas prácticas constatadas desde mi experiencia para aquellos que se inician en esta apasionante profesión.
- Conocer: si, como decíamos, nuestro objetivo es la persuasión, lo primero es conocer en profundidad aquella compañía, producto, persona, sobre la que queremos persuadir. Sin quedarnos en la superficie, sin conformarnos con lo que nos cuente «el propio interesado», con una mirada honesta desde la mayor objetividad posible, pero a la vez, desde la empatía, haciendo una verdadera introspección en la realidad que queremos contar. Haciéndola nuestra.
- Escuchar: Ya no se trata de «hablar de nuestro libro», sino de saber escuchar también a los que hablan de él apoyándonos en técnicas asentadas en la recabación e interpretación del dato.
- Focalizar: vivimos en la sociedad de la inclusión y la diversidad. Ya no sirve el mensaje único. El café para todos en comunicación pasó a la historia. De la escucha surge el foco, el qué y el a quién. No solo en el contenido, sino en la forma. Lo que cuentas y a través de qué medio lo cuentas.
- Confiar: comunicar lo positivo y en positivo, no significa comunicar sólo lo bueno. Nadie se fía de lo demasiado perfecto. Hay que humanizar la comunicación. Mostrar también la vulnerabilidad. Solo siendo transparentes, honestos y humanos, lograremos, la confianza de aquellos a quiénes nos dirigimos. Si hay un «sanbenito» que se le ha colgado a nuestra profesión (a veces no sin razón) es la de intentar manipular, comunicar sólo lo que nos interesa, hablar solo cuando el viento sopla a favor.
- Hacer: siendo la palabra el principio de todo, sin el hecho, se desvanece. En una sociedad cada vez más exigente, hablar y hacer, son dos caras de la misma moneda.
- Generar valor: Internet, las redes sociales, la digitalización, ha convertido la labor de comunicar en algo tan sencillo con una historia en Ig o un tuit, en cierto modo, esto puede devaluar la profesión. Pero la actividad de RRPP es mucho más. Es saber elegir el momento y la forma, es ser rigurosos y veraces, separar el polvo de la paja, el ruido de la esencia, mover a la acción y al pensamiento, en definitiva, generar valor para la sociedad.
- Planificar: ejercer las RRPP es tener un propósito estable y una estrategia, una hoja de ruta, flexible, pero consecuente. Hoy los mensajes son muchas veces de usar y tirar, al albur de la actualidad, subiéndonos a todos los trenes que pasan (sostenibilidad, diversidad, globalidad, inclusión…), por qué sí, por que toca, y lo que acaba es sonando a falso, hay que saber cuál es nuestro destino, saber qué el itinerario puede cambiar, pero que la meta es la misma.
- Perseverar: la paciencia, no es sin duda, la virtud de nuestro tiempo, pero sin constancia y perseverancia, cualquier actividad de RRPP está abocada al fracaso. Debe ser una actividad metódica, constante, a largo plazo, consecuente y dinámica.
- Relacionarse: crear una red de relaciones profesional con nuestros grupos de interés es imprescindible para que la actividad de relaciones públicas llegue a buen puerto.
- Creer: y lo más importante, creer en lo que hacemos. A veces, somos los propios profesionales de las relaciones públicas los que no ponemos en valor nuestro trabajo, dejamos que los prejuicios y estereotipos oculten la realidad de una profesión muy necesaria. Ser conscientes de que una comunicación profesional, rigurosa y honesta ayuda a progresar a la sociedad.
