Comunicación Corporativa

Hablemos menos, escuchemos más: 5 casos prácticos de compañías que ya lo están haciendo

Cada vez son más las compañías que han apostado por liderar el cambio en positivo a través de plataformas de consulta y diálogo

La percepción de malas praxis, el efecto contagio y las altas expectativas de una opinión pública cada vez más incrédula, retan a las compañías a gestionar estratégicamente sus relaciones con los grupos de interés. Nunca algo fue tan escaso y buscado por las organizaciones como es ahora su confianza.

El paradigma de comunicación habitual entre empresa y stakeholders se ha invertido y por fin, las organizaciones parece que han entendido que dialogar implica escuchar. Evolucionamos de enfoques cortoplacistas en contextos de infoxicación continua a pensar y actuar en el largo plazo.

La orientación al cliente también se demuestra caduca y refleja una visión empresarial limitada. Los grupos de interés son puestos ahora en el centro de las decisiones de negocio de igual modo que parece consensuarse que en la comunicación, como cualquier otra sólida estrategia, necesita de una fase de reflexión.

Sobresaturados de impulsos y respuestas, ha sido fácil para muchas compañías pensar que no alcanzaban la deseada legitimidad social porque no estaban comunicando bien. Sin embargo, todavía se nos olvida que la notoriedad no es un objetivo final sino una base necesaria desde la que construir.

Por otro lado, las expectativas y la comunicación son claves en cada paso del nuevo modelo empresarial que el regulador y los cambios normativos están exigiendo a las empresas. Pronto dialogar no será una herramienta de diferenciación sino un mecanismo más a las que las compañías tienen que adaptarse como han hecho recientemente con el reporte de información no financiera.

De este modo, uno de los grandes textos en materia de legislación sometidos a consulta pública en 2021 fue el desarrollo de una nueva propuesta sobre gobierno corporativo sostenible bajo la que se desarrollan temas concretos como la implicación de los grupos de interés. Asimismo, la directiva de reporte en sostenibilidad CSRD 2022 subraya la importancia de dicho reporte y enfatiza en la necesidad de comunicación y diálogo con los grupos de interés para que puedan tomar decisiones informadas.

Ante este horizonte las nuevas tendencias y demandas del mercado vienen definidas por estructuras horizontales basadas en la escucha y la colaboración. Las compañías han pasado de pensar por los grupos de interés a pensar con ellos. El diálogo y la co-creación se convierten en agentes aceleradores para construir un modelo de liderazgo diferente para una nueva sociedad.

Debemos perder el miedo a preguntar. Escuchar a los grupos de interés, a los más alejados también; entender sus demandas, estudiar sus propuestas y después, dialogar. En este contexto, cada vez son más las compañías que han apostado por liderar el cambio en positivo a través de plataformas de consulta y diálogo.

Estos son 5 casos de compañías que ya lo están haciendo:

1. IKEA: ESCUCHA DE GRUPOS DE INTERÉS CON LA PLATAFORMA DIAL(H)OGAR

Dial(h)ogar es una plataforma permanente de diálogo entre la compañía y grupos de interés más relevantes, un canal de escucha para comprender las expectativas y prioridades de clientes, proveedores, empleados y agentes sociales, entre otros que ha sido montada con el apoyo de LLYC. En una primera fase, IKEA España ha escuchado la opinión de 10.000 clientes, más de 450 empleados de los centros más representativos del país y casi el 50% de sus proveedores más relevantes; igualmente se contó con la visión interna de la dirección general y el 85% de los directivos de las áreas de negocio más importantes de la compañía.

Teniendo estos datos IKEA realiza un análisis de materialidad que sirvió como base para informar en sus reportes externos sobre cuestiones clave para el negocio del ámbito medioambiental, social, ético y de gobierno corporativo.

2. ECOEMBES: PANEL DE EXPERTOS EN TRANSPARENCIA Y ESCUCHA ACTIVA DE ECOEMBES

Fundado en el año 2019, el panel tiene el objetivo de complementar la escucha continua y sistemática de la organización a sus grupos de interés. Da voz a expertos de referencia en diferentes ámbitos para crear un entorno que invite a la reflexión crítica, así como proporcionar una visión estratégica externa de alto nivel a la organización para seguir mejorando cada día.

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3. TELEFÓNICA: PANEL ASESOR DE NEGOCIO RESPONSABLE

Fundado en el año 2017, el Panel Asesor de Negocio Responsable de Telefónica, tiene como objetivo conocer y tener en cuenta la opinión que se tiene sobre Telefónica en temas de sostenibilidad, medir la percepción del desempeño de Telefónica, así como responder a dudas que tengan colectivos sobre la empresa. El Panel está dividido en dos: la parte extendida, dónde se encuentran representadas más de 170 organizaciones, y la parte Asesor de Alto Nivel, formado por expertos de 16 entidades distintas como Ericcsson, Allianz o GSMA.

Las reuniones se celebran trimestralmente, en estas se dialoga sobre temas claves para telefónica como el cliente, el comportamiento ético y responsable o la innovación sostenible y se escala al Consejo de Administración a través de la Comisión de Regulación y Asuntos Institucionales.

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4. INDITEX: CONSEJO DE SOSTENIBILIDAD

Fundado en 2019, el Consejo de Sostenibilidad de Inditex es un grupo específico de trabajo dentro del consejo de administración para seguir la estrategia en sostenibilidad, monitorizar la cadena de suministro y estrechar la relación con todos los grupos de interés en materia de sostenibilidad, así como con el consejo social. Este órgano también fomenta el cumplimiento por parte del Grupo de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible y verifica el cumplimiento de los estándares de salud y seguridad y la política de derechos humanos en el conjunto de la cadena de suministro, entre otras acciones.

5. DKV: COMITÉ DE NEGOCIO RESPONSABLE

El Plan de Negocio Responsable de DKV es transversal en toda la compañía y busca una mayor integración con el negocio mediante el desarrollo de los proyectos de Negocio Responsable vinculados con la estrategia de cada área.

Los planes de Negocio Responsable son liderados por cada área, con un cuadro de indicadores que permite medir el progreso en su implementación y evaluar si las iniciativas responden a las expectativas de los grupos de interés.

El Consejero Delegado, forma parte del Comité de Negocio Responsable de la compañía. De manera trimestral, dicho comité recibe actualizaciones sobre el desarrollo del plan de Negocio Responsable y los resultados de las consultas periódicas que la compañía realiza a sus grupos de interés: clientes, no clientes, expertos etc. sobre sus expectativas en cuanto a los objetivos del Plan.

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Escrito por Yina Sánchez, Gerente del área Stakeholders Management en LLYC.