Comunicación Corporativa

Música para inversores

Empresas cotizadas e inversores se necesitan mutuamente, aunque a veces es difícil hasta que se conozcan. Por eso las primeras han confiado su imagen, su comunicación y hasta su equity story a unos profesionales muy especiales: los responsables de relación con inversores. Entre la dirección de orquesta y la inteligencia emocional, ellos mismos consideran que su ejercicio profesional va a cambiar sustancialmente después de la pandemia. En pequeños grupos, varios asumen que su labor cada vez se parece más a la de la Academia: tienen que limpiar, dar esplendor y fijar la imagen de sus empresas ante sus distintos grupos de interés.

LLYC ha realizado una encuesta entre 47 de estos profesionales. Hace unas semanas presentó Diez tendencias en Relación con Inversores para 2022, donde detallaba las principales conclusiones. Además, el 17 de marzo convocó a cuatro de los participantes a una conferencia presencial, la primera en la que muchos de ellos pudieron volver a reunirse en persona después de la crisis sanitaria. Junto a los firmantes del presente post, participaron Lorea Aristizabal, Head Corporate Development en CIE Automotive; Patricia Berjón, directora de Desarrollo Corporativo en Dominion, y Antonio de Cárcer, Head of Investor Relations de Prosegur.

Los tres coinciden en que, en su desempeño, la comunicación sigue ganando terreno, porque es la mejor manera de llegar a los distintos grupos de interés con un mensaje corporativo coherente. Añaden que hasta la mítica figura del inversor a largo plazo tiende a reducir sus plazos; de diez hasta tres, y ahora con frecuencia incluso menos de un año. Hablar su idioma, atraer a los inversores y conservar su atención se ha convertido en todo un desafío. El decálogo de nuestro último Ideas LLYC supone el mejor recetario para hacer de ellos auténticos crooners y situarlos entre los solistas preferidos por los inversores.

  1. En la calidad está el gusto. Los responsables de Relación con Inversores están buscando impulsar la calidad con una aproximación más integral e imaginativa a sus contenidos. Lo que se perdió en relación directa durante la pandemia se ha contrarrestado con más comunicación. Muchas han activado ya un discurso transversal que ganará relevancia en los próximos años.
  2. Roadshows más selectivos. Para reuniones importantes y ganar la confianza de determinados inversores internacionales, el formato presencial sigue siendo idóneo Pero el ahorro de costes y la racionalización de tiempos llevará hacia un modelo híbrido más cualificado, que debería ayudar a rebajar la actual saturación de los analistas.
  3. Más valor diferencial para los brokers. Nueve de cada diez compañías siguen confiando en los brokers para darse a conocer y preparar sus roadshows. Pero les pedirán que recuperen el valor tangible de estos eventos, en vez de priorizar solo el de ahorro de costes.
  4. Desmontando MIFID. La pandemia ha matizado las habituales críticas del sector a MIFID II. Ahora se reconoce que ha dado más proactividad a los inversores y aumentado la capacidad de interlocución directa entre estos y las compañías. Puede que la norma haya afectado sobre todo la profundidad de análisis del sell side, pero el problema de negocio podría ser de las propias casas de análisis y no de la propia norma.
  5. El espónsor como alternativa en auge. Las casas de análisis siguen siendo indispensables, pero ante el riesgo de una cobertura demasiado escueta o superficial, se dan por buenas aproximaciones selectivas al análisis esponsorizado siempre que se realice con criterio independiente y veraz.
  6. Del canto gregoriano a las grandes óperas. Los responsables de IR deberán facilitar resultados, previsiones y performance y ahora además deben ser también expertos en taxonomía, cadena de suministro, diversidad o cálculo de emisiones. Les toca recurrir a la polifonía y solucionar aspectos a más largo plazo, como los antecedentes del equipo directivo, la estrategia corporativa o las ventajas competitivas estructurales.
  7. Activados para nuevos canales. Es hora de monitorizar cualquier posible iniciativa que amplíe la actual profundidad de campo. Desde foros a plataformas, redes sociales o podcasts. Hay infinidad de posibilidades comunicativas, y esos cambios también van a llegar al mundo de la relación con inversores.
  8. Comunicación plus. La amplitud de canales y grupos de interés vuelve a poner de actualidad la posibilidad de integrar en una misma persona la figura del responsable de Relación con Inversores y su equivalente en Comunicación Externa e Interna.
  9. Del equity story a la propuesta de valor. De cada diez responsables, seis ya dan por hecha la necesidad de actualizar su equity story y la estrategia corporativa. El primero ya no es suficiente para describir una compañía. Su foto fija debe ser más exhaustiva, aportar los porqués o cómo quiere posicionarse ante el mercado; en suma, una auténtica propuesta de valor corporativo.
  10. ESG(i). Nunca había alcanzado tanto protagonismo como ahora, pero sería deseable cierto consenso y coordinación con inversores y analistas para que la visión de conjunto sea fiel, veraz y significativa. Sobre responsabilidad social corporativa, pero también sobre innovación y creatividad. Ya hay quien piensa que a la ESG se le terminará añadiendo la “i” de innovación.

Artículo elaborado por Luis Guerricagoitia, director sénior de Comunicación Financiera en LLYC, y María Pérez-Mosso, gerente y responsable de Relación con Inversores en LLYC.