El movimiento de empresas con propósito es ya imparable y lo es porque tiene una aportación no sólo beneficiosa para la sociedad, sino también para el negocio de las propias compañías que ven como mejora la confianza de todos sus grupos de interés y esto acaba repercutiendo en sus resultados y competitividad.
En LLYC realizamos un estudio que señalaba que más del 80% de las empresas dicen que cuentan ya con una definición de propósito, sin embargo, nos encontramos con que la mayoría lo define sin consultar a sus stakeholders (solo el 27% consulta a empleados y el 9% a clientes) y predominan los casos en los que el propósito se ha definido liderado por la Alta Dirección (70,8%) o por el propio CEO (53,8%).
Además, muchas de ellas no lo están activando adecuadamente y no están sabiendo hacer una entrega que vincule realmente el propósito al core de su negocio, que tenga beneficios reales y visibles para sus grupos clave y que se comunique con acciones potentes y que supongan un valor diferencial.
Sin embargo, también hay ejemplos de buen hacer en la definición y entrega del propósito.
Las marcas de lujo son muy cuestionadas, pero algunos casos están llamando la atención por cómo han involucrado a todos los grupos de interés con una perspectiva fresca y distinta que hasta ahora no habíamos visto. Como ejemplo, LVMH ha puesto en marcha dos iniciativas destacables; una es Maison 0 consistente en aprovechar el poder de la colaboración entre talentos de diferentes orígenes para diseñar un futuro mejor y más sostenible, a través de becas, I+D y formaciones para lograr una moda más sostenible a futuro; y la otra es el programa We care for models, junto con Kering, que propone el asesoramiento de expertos para los modelos de moda por parte de nutricionistas y entrenadores, animándolos a desempeñar un papel activo en la configuración de su profesión.
Nestlé ha tenido numerosos problemas en el pasado con grupos ecologistas y otros stakeholders que han criticado su comportamiento. Pero están haciendo muchos esfuerzos en dar vida a su propósito algo genérico de “mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable” y lo están logrando de forma muy auténtica en su línea de nutrición y agricultura sostenible. En concreto han elegido varias marcas con atributos y proyectos fuertes vinculados a ASG: Nespresso, Plan Nescafé, Nestlé Cocoa Plan para trabajar de manera progresiva en su portfolio, a la manera en que Unilever implantó la que es una estrategia de referencia en propósito impulsada por el entonces CEO Paul Polman.
Además, han trasladado el propósito a sus tiendas (independientes) diseñadas según principios sostenibles y con mensajes al consumidor para el reciclaje y el consumo de productos con ingredientes sostenibles. Y también están mirando al inicio de la cadena de valor y realizando programas con marcas para la transformación de las condiciones de vida de los agricultores. Para ello están utilizando una comunicación 360, desde una narrativa vinculada a sostenibilidad presente en toda la comunicación corporativa a un canal de comunicación directa para promover alimentación y hábitos de vida saludable.
Una marca que en los últimos ha sido polémica por cómo ha trabajado su propósito es Danone debido a la salida de su CEO por no lograr los resultados económicos esperados comparados con los de la competencia. Sin embargo, tras su salida, la compañía no ha variado su orientación por lo que esta continuidad parece restar fuerza a aquellos que como The Financial Times hablaban de Danone era “una prueba de las desventajas del propósito”. Como ejemplo de su alto compromiso fue la primera “entreprise à mission” francesa, una figura legal creada en 2019 que integra los objetivos sociales y medioambientales en los estatutos corporativos.
Hoy en día mejoran sus resultados y continúan sus esfuerzos en cuanto a nutrición, salud y bienestar. Son la primera empresa española de gran consumo con sello BCORP, tienen un envasado diferencial que destaca atributos de sostenibilidad como por ejemplo la “Botella Lanjarón” 100% RPET; han creado el Instituto Danone para promover la salud pública desarrollando y diseminando el conocimiento de la relación entre la nutrición y la salud. y utilizan tanto el packaging y marketing como canal de comunicación directa con el consumidor para promover alimentación y hábitos de vida saludable.
Y ya que antes he mencionado a Unilever como referencia de empresa con propósito, no quería dejar de destacar el proyecto de Dove, #PROYECTOAUTOESTIMA, centrado en ofrecer recursos para padres y jóvenes y promover la conversación para evitar la falta de autoestima entre los adolescentes.
Solo son algunos ejemplos, pero todos tienen en común que han sabido identificar los territorios de impacto positivo donde se espera y es legítimo que la empresa actúe (storybeing auténtico), han desarrollado un relato diferencial para que el propósito sea conocido, vivido y sentido (stroytelling) y están comunicando desde la acción, entregando el propósito a través de iniciativas que lo activan, tanto dentro como fuera de la compañía, con un storydoing consistente a través de casi todos los puntos de contacto con los stakeholders.
Y es que solo se aprovechan los beneficios del propósito si se trabaja de forma muy auténtica porque el cliente cada vez está mejor formado y tiene a su alcance herramientas más eficaces para detectar el ‘greenwashing’, por lo que debe primar honestidad y acción real a largo plazo frente a acciones muy promocionales y puntuales.
