El cambio disruptivo ha envuelto al mundo y se ha acelerado en las últimas décadas. El rápido avance digital y tecnológico ha conducido a un mayor acceso a la información y la interconectividad ha brindado a las personas un espacio público para expresar sus opiniones en las redes sociales, incluyendo aquellas impulsadas por la desconfianza hacia las empresas, políticos e instituciones en general. Existe una presión cada vez mayor para mejorar el desempeño ciudadano de las empresas e informar con más detalle el impacto de sus actividades en la sociedad. En consecuencia, este creciente escrutinio público y los cambios en las expectativas sociales -acentuadas por la COVID-19- han elevado el perfil de la gestión del riesgo de reputación y cómo esta respalda las actividades comerciales y del negocio.
Este escenario ha generado mayores responsabilidades para los directores de asuntos corporativos (asuntos públicos, relaciones corporativas, asuntos externos o comunicación corporativa) y, por tanto, mayor reconocimiento de su rol. La pandemia ha develado con mayor luz el papel vital del área en las relaciones con los stakeholders que sobrevivirán a la crisis misma.
Existe una responsabilidad creciente por la sustentabilidad como uno de los upgrades más importantes en esta función en los últimos años. Esto va más allá del concepto de responsabilidad social corporativa para cubrir el compromiso ambiental, social y de gobierno y cómo esto se relaciona con el propósito de la empresa, una narrativa consistente y principios claros, conectados con causas de interés común dentro de sus territorios de posicionamiento natural y consecuente.
Por otro lado, los asuntos corporativos han ido incrementando la frecuencia de comunicaciones y han adoptado un enfoque más sofisticado, incluyendo un uso más estratégico de los canales de medios digitales propios. Las redes sociales implican un diálogo bidireccional que es más difícil de controlar pero que ofrece oportunidades si es usado con destreza. Asimismo, la atención en las comunicaciones internas ha cambiado para dar a los empleados una razón de ser y conectarlos, nuevamente, con el propósito de la empresa, asegurando que su voz es escuchada y resaltando hoy problemas que no han estado tradicionalmente en la cima de la lista de prioridades como la salud mental y el bienestar. Adicionalmente, los directores de asuntos corporativos están haciendo una contribución importante para pensar en el futuro de la agenda de trabajo, que es una prioridad para el employee engagement, lo que supone involucrar a los colaboradores en iniciativas, prefiriendo cada vez más para ello modelos horizontales sobre los tradicionales en cascada.
El compromiso proactivo con los tomadores de decisiones también se ha intensificado para mantener un ambiente regulatorio más previsible. Esto ha sido particularmente importante para mantenerse al tanto de las adecuaciones y garantizar la continuidad operativa durante la COVID-19. Cada vez más, las empresas han liderado buenas prácticas procurando “hacer lo correcto” antes de que la regulación lo imponga.
En paralelo a todo lo anterior, existe una comprensión más profunda y sofisticada del valor estratégico de la reputación y de cómo los asuntos corporativos son un facilitador del crecimiento y desempeño. Las empresas dependen cada vez más de los conocimientos de los directores del área sobre las percepciones de los stakeholders antes de tomar decisiones críticas, y estos tienen a su vez en la tecnología la herramienta clave para “hilar fino” y pasar de modelos de prevención a modelos de predicción, optimizando su contribución con los objetivos.
Esto último conecta con la imperiosa necesidad de reportar directamente al CEO de la organización, o cuanto menos, tener un buen acceso a él, estar muy cerca. Igualmente importante es que los directores de asuntos corporativos sean miembros del comité ejecutivo como administradores de la reputación y del cumplimiento de las prioridades estratégicas y narrativas de la empresa. Y allí, tener la habilidad de influir en las disposiciones antes de que se tomen, ya que las decisiones organizativas definen en última instancia las comunicaciones necesarias. A cambio, esta opción brinda a los directores de asuntos corporativos una visión general del negocio y, por tanto, mayor credibilidad y asertividad en sus aportaciones.
Nadie pondrá en duda la especial relevancia que en el 2020 y hasta hoy, los asuntos corporativos han adquirido. Han sido un pilar clave en la continuidad operativa de las empresas a través de la comunicación y el relacionamiento con el gobierno y reguladores, proveedores, clientes, empleados e inversores. Han actuado como caja de resonancia para dar cuerpo a las decisiones estratégicas corporativas y, a veces, liderar la discusión de la estrategia misma, cuando se ha definido que ello impactará favorablemente en la reputación. Del mismo modo en el caso del propósito y la cultura empresariales.
Y es muy probable que este rol de impulsor del desempeño empresarial se vuelva más importante a medida que los ciudadanos, en particular, y la sociedad, en general, se tornen más conscientes y activos, mientras avanzamos en nuestra adecuación a la “nueva normalidad”. Las empresas que inviertan en esta función vital seguirán obteniendo beneficios: La reputación corporativa es un activo invaluable con un impacto significativo en los resultados de una organización y su capacidad para retener y atraer al mejor talento. Pero también, la posibilidad de sumar, con el profesional de los asuntos corporativos, diplomacia, resiliencia, perspectiva, calma, capacidad de comunicación, relaciones, análisis, adaptabilidad, seguridad y confianza.
