La pandemia ha acelerado un proceso de cambio social y económico donde la sostenibilidad es cada vez más clave ya que tiene una relación directa con los principales aspectos que afectan nuestras vidas como la salud, el impacto social, la economía y el medioambiente.
Recientemente Bill Gates[1] alertaba en una entrevista a El País que el cambio climático es más difícil de resolver que una pandemia y que sus efectos son y serán mucho peores. Todos somos ya conscientes de que debemos encontrar un equilibrio que permita a la sociedad y a la economía crecer de manera sostenible en el tiempo ante el mayor de los retos: el cambio climático.
Y precisamente este es el enfoque de los españoles cuando piensan en sostenibilidad empresarial. Se trata de un concepto amplio y asociado a distintas prácticas, pero prevalece por encima de las demás la responsabilidad medioambiental: según un informe de LLYC elaborado en diciembre de 2020 entre una muestra representativa de consumidores en España[2] , más de la mitad de los consumidores españoles (54,1%) vincula en espontáneo la sostenibilidad con el cuidado del planeta, el respeto por el medioambiente y las prácticas orientadas a este fin, tales como el reciclaje, la reducción de la contaminación o el consumo responsable.
Esta forma de entender la sostenibilidad está muy alineada con las prioridades de la empresa española en materia de sostenibilidad, entre las que destacan la lucha contra el cambio climático (44%) o el fomento del consumo sostenible (25%), de acuerdo a un estudio publicado el pasado noviembre por la Red Española del Pacto Mundial.[3]
Estamos convencidos de que las empresas que no estén contemplando políticas de lucha contra el cambio climático ligadas a su estrategia empresarial, con claros indicadores de gestión y una adecuada comunicación, van a quedarse atrás en el mercado, sin oportunidades de financiación y sin el apoyo y confianza de sus stakeholders. Explicamos a continuación por qué.
La sostenibilidad empresarial, una expectativa real de los ciudadanos
Según un estudio propio elaborado por LLYC en diciembre de 2020 entre una muestra representativa de consumidores en , el 40% de los ciudadanos considera que los productos que no sean sostenibles no tienen futuro, mientras que tan solo una pequeñísima minoría (3,1%) cree que la sostenibilidad es simplemente una moda pasajera.
“Desde tu perspectiva de consumidor, crees que la sostenibilidad…”
Fuente: Estudio “La sostenibilidad empresarial para los consumidores españoles”, LLYC 2020.
La convicción de que la sostenibilidad ha llegado para quedarse también se traduce en los hábitos de consumo de los españoles: 1 de cada 3 asegura que a menudo tiene en cuenta la sostenibilidad en sus decisiones de compra o contratación de servicios, mientras que tan solo un 14% asegura ignorar por completo esta cuestión.
El impacto de la sostenibilidad es tal, que 2 de cada 3 consumidores españoles (67,6%) estaría dispuesto a pagar algo más para adquirir un producto responsable/sostenible. De entre ellos, 1 de cada 10 encuestados (el 8,5%) afirma que hoy en día solo compra productos sostenibles, independientemente de su precio.
“¿Estarías dispuesto a pagar más por un producto que sea responsable / sostenible?”
Fuente: Estudio “La sostenibilidad empresarial para los consumidores españoles”, LLYC 2020
Una dimensión de las compañías todavía poco visible
Sin embargo, pese a la creciente importancia de la sostenibilidad empresarial para los consumidores, esta sigue siendo una de las facetas menos visibles de las compañías. Los resultados del mismo estudio realizado por LLYC arrojan que casi la mitad de los consumidores encuestados (47,8%) no recordaba en espontáneo ninguna iniciativa empresarial sostenible que le hubiera llamado la atención recientemente por ser un reflejo de compromiso social y medioambiental.
Además, y siguiendo los resultados del mismo estudio, a la hora de valorar la reputación de compañías de distintos sectores como Alimentación y Bebidas, Retail, Tecnología o Cosmética e Higiene, los aspectos menos conocidos por el público son precisamente los más directamente vinculados con la sostenibilidad. Por ejemplo, se aprecia una tasa de desconocimiento superior al 30% al valorar la responsabilidad medioambiental de las compañías, y cercana al 20% cuando se tiene que valorar su compromiso social, mientras que aspectos como la imagen de marca atractiva o la credibilidad ligada a la experiencia tienen tasas de desconocimiento inferiores al 10%.
Esta tendencia se confirma con otros estudios reputacionales realizados por LLYC desde 2017 para compañías de otros sectores como el de Seguros o Financiero, industrias en las que la falta de visibilidad de la sostenibilidad es todavía mayor, alcanzando en algunos casos niveles de desconocimiento de hasta el 50%.
3 reflexiones para convertir la sostenibilidad empresarial en un elemento competitivo
El contexto anteriormente descrito, marcado por unos consumidores cada vez más exigentes de un comportamiento sostenible por parte de las empresas, así como por la falta de visibilidad de esta dimensión empresarial, nos enfrenta ante un escenario en el que se abren oportunidades para convertir a la sostenibilidad en la palanca de competitividad de las empresas
Es más, las empresas españolas reconocen ya su impacto positivo en el negocio: según el citado informe elaborado por la Red Española para el Pacto Mundial, el 58% de las empresas consideran que seguir una estrategia sostenible alineada con los ODS fortalece la relación con sus grupos de interés; el 69% afirma que mejora su reputación e imagen; y 8 de cada 10 considera que fortalece la resiliencia empresarial.
A ello se suman elementos como el auge imparable de los fondos con criterios ESG y verdes o el hecho de que solo accederán al Fondo de Recuperación y Resiliencia las compañías mejor posicionadas para llevar a cabo la transición hacia una economía con bajas emisiones de carbono, inclusiva y medioambientalmente sostenible.
En este sentido, planteamos 3 líneas de acción que pueden ayudar a las empresas a afrontar este reto ante la actual coyuntura:
1. Comprender las expectativas de los grupos de interés: tal y como refleja el estudio elaborado por LLYC, la sostenibilidad pesa cada vez más en las decisiones de compra de los consumidores. Es lógico pensar que esta creciente demanda social trascienda a otros grupos de interés clave para el negocio, tales como los clientes, los partners del negocio y proveedores, los empleados o el talento futuro de la organización.
Por este motivo, resulta fundamental contar con herramientas de escucha permanente y análisis adecuadas a cada grupo de interés, que permitan entender sus expectativas en un entorno cambiante y fundamentar la toma de decisiones en datos e información contrastada. La coyuntura es excelente para pasar a ser empresas verdaderamente data-driven, donde las cuestiones estratégicas como la sostenibilidad se tomen basadas en el análisis de datos y la interpretación de los mismos.
2. Integrar la sostenibilidad en la estrategia del negocio: esta es una de las grandes asignaturas pendientes, aunque según el informe de la Red Española para el Pacto Mundial el 43% de empresas están comprometidas a implementar los ODS en la estrategia corporativa. Sin duda, existen barreras para alcanzar este objetivo: siguiendo el mismo informe, el 45% de empresas españolas considera la falta de recursos como el principal obstáculo para contribuir a los ODS. No obstante, apostar verdaderamente por la sostenibilidad pasa por tomar decisiones de negocio que a menudo pueden resultar arriesgadas e incómodas para las compañías, tal y como explicaba recientemente Bill Gates en su “Manifiesto Verde”[4]. La integración de la sostenibilidad en la estrategia empresarial con una visión a largo plazo parece ser un requisito indispensable para ser más competitivos en un entorno incierto donde además de lo ya descrito, la agenda de este 2021 estará marcada por los Fondos Europeos Next Generation y la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de Glasgow (COP 26).
3.Comunicar la sostenibilidad a los stakeholders de manera eficaz y relevante: en el mundo de la hiperconectividad, donde vivimos conectados permanentemente a la información a través de diferentes dispositivos como la radio, la televisión, internet y el teléfono móvil, es necesario comunicar de forma eficaz con información adaptada a los intereses de nuestros públicos y a través de los diferentes canales que cada vez son más, y más diferentes, tanto en el fondo como en la forma. Por ejemplo, el canal de Youtube corporativo no tiene nada que ver con el LinkedIn corporativo, pero a su vez deben convivir y son canales necesarios para informar a los diferentes públicos.
También puede resultar de gran utilidad contar con una plataforma que centralice todas nuestras comunicaciones para tener un lugar en el que nuestros stakeholders encuentren de forma fácil y accesible toda la información que sea de su interés.
En definitiva, ante la falta de visibilidad de la dimensión sostenible de las compañías, resulta necesario hacer un esfuerzo por realizar una comunicación más personalizada y relevante, que responda a las expectativas de cada uno de los grupos de interés de la organización y se vincule a un propósito claro. Tal y como recoge la declaración firmada por algunos de los principales CEOs del mundo en la Business Roundtable de agosto de 2019: “Cada stakeholder es esencial. Nos comprometemos a entregar valor a todos ellos, para el éxito futuro de nuestras compañías, comunidades y nuestro país”.
