La comunicación corporativa de las marcas, con más valores que nunca.La comunicación corporativa de las marcas, con más valores que nunca.

La comunicación corporativa de las marcas, con más valores que nunca.La comunicación corporativa de las marcas, con más valores que nunca.

 

Desde el inicio de la actual crisis sanitaria, el tejido empresarial mundial ha demostrado cómo se ha involucrado y apoyado los retos sociales que han ido identificando en su entorno más cercano en un momento de máxima necesidad. Esta disposición de las organizaciones en la que han puesto por delante sus valores como compañía y no solo se han enfocado en la rentabilidad en un momento complejo, es una exigencia que viene de mucho antes.

Previo a la Covid-19, la ciudadanía ya se había vuelto muy exigente con las empresas y se apreciaba una tendencia activista que exigía integridad y transparencia a las organizaciones; se buscaba que las empresas demostraran los valores que decían tener como organización y que no se quedaran en el storytelling de sus estrategias de comunicación corporativa. Y no hablamos de limitarnos a destinar una parte del presupuesto a realizar acciones sociales para demostrar un compromiso y después comunicarlo; sino que hablamos de una perspectiva mucho más profunda. Cada acción, cada decisión tomada dentro de la gestión empresarial, debe estar alineada a esos valores sobre los que se construye la reputación de cada compañía. Son organizaciones que cuentan con una gestión ética y transparente en la que sus valores de compañía están arraigados; un negocio responsable.

Muchas organizaciones ya venían mostrando sus valores, no a través de la comunicación de sus productos o servicios (que también), sino a través de su comunicación corporativa. Incorporan en sus estrategias el relato adecuado para dar a conocer su gestión ética para ganarse la confianza de sus grupos de interés, con los que, por cierto, también deben estar alineados en valores para conseguirlo.

Un claro ejemplo de comunicación con valores es el caso de Adolfo Domínguez. Con su campaña #sémásviejo, la compañía de moda viene impulsando con una mirada largoplacista desde antes de la llegada de la pandemia un mensaje claro: vuelve a nuestras tiendas, solo cuando nos necesites. La compañía apuesta por un gran giro en la industria de la moda para promover que el consumidor haga una compra responsable y use las prendas más allá de una temporada. A esta apuesta de Adolfo Domínguez por una moda más responsable, se han sumado otras marcas como Gucci que poco después de iniciarse la crisis de la Covid-19 anunciaba que abandonaba el concepto de las temporadas.

Decathlon es otro ejemplo claro. La compañía de material deportivo comunica que “su sentido es hacer accesible, de manera sostenible, el placer y los beneficios de la práctica del deporte al mayor número de personas”. Promueve el deporte y la sostenibilidad y tiene motivos para hacerlo ya que su modelo de negocio permite que su comunicación corporativa basada en esos valores sea creíble. Una muestra de ello es su octava posición en el ranking mundial de empresas que usan algodón sostenible, o cómo el ecodiseño se ha convertido en un elemento clave dentro de su estrategia de desarrollo de productos.

Son solo dos ejemplos de la multitud de compañías que han pasado su estrategia de negocio responsable al corazón de sus planes de comunicación corporativa. La comunicación basada en valores es por tanto, hoy más que nunca, una de las claves para conseguir esa preciada “etiqueta” de negocio responsable por parte de los stakeholders que dotará de credibilidad y reputación a la marca.

 

Escrito por Marta Fernández Folgueira, Gerente de Comunicación Corporativa en LLYC.