La pandemia mundial del Covid-19 está teniendo un claro impacto a nivel económico, político, sanitario y social cuya envergadura es todavía difícil de predecir, pero sin duda nos sitúa ante un contexto global marcado por la incertidumbre de la sociedad en su conjunto.
Esa incertidumbre ha desembocado en la quiebra de la confianza de los consumidores españoles, cuya visión del panorama económico es mucho más pesimista que anteriormente al estallido de la crisis del coronavirus. Los últimos datos del Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por el CIS, reflejan un escenario pesimista: la confianza de los consumidores españoles en la situación económica actual se ha desplomado, pasando progresivamente de 75,9 puntos (sobre 100) en febrero de 2020 a tan solo 27,6 puntos durante el mes de mayo, mientras que la confianza en la situación económica futura ha caído, durante el mismo periodo de tiempo, de 95,4 a 78,2 puntos.
En línea con estos resultados, el Barómetro Covid-19 elaborado por Kantar entre más de 30.000 consumidores de 50 países reflejaba que España era el país más pesimista en cuanto a la recuperación económica tras la crisis sanitaria: 8 de cada 10 consumidores españoles (86%) mostraban preocupación por la pandemia, siendo el aspecto económico el prioritario para ellos.
El pesimismo mostrado por los consumidores se extiende también a los empresarios y directivos españoles. Según un informe elaborado por KMPG y la CEOE entre casi 700 directivos y empresarios de 25 sectores de actividad, durante el mes de abril 3 de cada 4 empresarios consideraba que las perspectivas de la situación económica actual eran malas o muy malas, y casi el 70% opinaba que en los próximos 12 meses esta situación sería peor o mucho peor. Algunos aspectos en los que basaban esta visión negativa son la percepción de que va a disminuir la facturación (el 77% así lo afirma), la plantilla (51%) o la inversión (64%) de sus compañías.
La quiebra de la confianza de la sociedad a raíz de la crisis del Coronavirus no desvela nada nuevo. Al contrario, refuerza un patrón que se viene repitiendo a lo largo de la historia: ante momentos de crisis global y coyunturas complicadas, las expectativas de futuro se hunden. Así ocurrió tras el estallido de la crisis económica de 2008, con la quiebra de Lehman Brothers, tal y como reflejan indicadores como el ICC (anteriormente mencionado) o el Índice IMAFIN de estabilidad en la percepción elaborado por Accenture.
Mucho se ha hablado de los cambios que va a traer consigo la crisis del Covid-19, incluso algunas voces se han aventurado a afirmar que “a partir de ahora ya nada será igual”. Solo el tiempo confirmará hasta qué punto esta TRANSFORMACIÓN SOCIAL (con mayúsculas) es real.
Sin embargo, no cabe duda de que una situación como esta invita a empresas y organizaciones a la reflexión, y entre otras cosas a replantearse la relación que mantienen con sus grupos de interés clave: ¿seguirán los consumidores esperando lo mismo de sus marcas favoritas? ¿Cambiarán sus hábitos y preferencias en sectores como la alimentación y la salud, la higiene, el ocio o el turismo? ¿Cambiará la manera en que nos relacionamos con nuestros familiares y amigos? Y si hablamos del ámbito laboral, ¿ha llegado el teletrabajo para quedarse? ¿Han cambiado las prioridades de los profesionales a la hora de elegir una compañía en la que desarrollar su carrera? Todas ellas son preguntas sin una respuesta fácil, pero que sin duda presentan una gran oportunidad a las empresas para liderar en diferentes territorios, así como para reconectar y fortalecer la relación con sus públicos. ¿Por qué?
En momentos de expectativas muy altas por parte de los públicos existe una mayor exigencia a la hora de juzgar el comportamiento de las organizaciones (aumenta el riesgo reputacional), pero también está asociada una mayor creación de valor para el accionista y, en consecuencia, el margen para el fortalecimiento de la reputación es más estrecho (menor oportunidad). Por el contrario, en momentos de expectativas bajas por parte del público (como el que actualmente vivimos) el riesgo reputacional se reduce, pero existe una mayor oportunidad para la creación de valor y el fortalecimiento de la reputación como palanca fundamental.
A continuación, apuntamos algunas ideas que pueden ayudar a empresas y organizaciones a aprovecharse de esta oportunidad:
- Empatía corporativa: ante este nuevo contexto, las empresas deben hacer un esfuerzo por entender de qué manera han cambiado las expectativas de la sociedad y responder adecuadamente a ellas. La empatía corporativa pasa por saber escuchar y comprender a los grupos de interés clave en 5 expectativas básicas que impactan en la reputación: las expectativas aspiracionales; las expectativas pragmáticas; las expectativas relacionales; las expectativas éticas y las expectativas sociales (de Contribución).
- Flexibilidad: más que nunca, las empresas deben mostrar capacidad de adaptación ante una situación que cambia rápidamente. Es necesario huir de patrones rígidos o de las formas tradicionales de hacer las cosas. Ante una coyuntura como la actual, las empresas deben replantearse su manera de relacionarse con empleados, clientes o proveedores y readaptar todo aquello que ya no tiene validez. Por ejemplo, los modelos de trabajo y la integración de la tecnología como herramienta de apoyo, o la oferta de productos y servicios.
- Un propósito relevante: el propósito corporativo ha ido adquiriendo cada vez más relevancia. Según un estudio elaborado por LLYC entre 85 directivos españoles, para más del 80% de las empresas la definición de su propósito era una tarea urgente, y un porcentaje muy similar aseguraba que dicho propósito debía tratar una necesidad humana o un reto global, más allá de las propias políticas de responsabilidad social corporativa de la compañía. Una crisis global como la vivida con la pandemia del coronavirus pone aún más de relieve la importancia de que las empresas conecten con la sociedad y sepan poner en valor el impacto social de su actividad.
- Un liderazgo visible: las organizaciones precisan contar con líderes fuertes y reconocidos, que encarnen los valores de la empresa y sepan generar confianza entre los grupos de interés activando su propósito. Ante una coyuntura como la vivida recientemente, la necesidad de una comunicación más humana a través de una cabeza visible se hace todavía más patente.
- Medir para gestionar: la gestión de la reputación y la confianza deben formar parte de la estrategia del negocio y, en consecuencia, resulta vital contar con indicadores que nos permitan su adecuada gestión. Contar con métricas de reputación se hacen más necesario que nunca, tanto para comprender la confianza en la organización por parte de sus públicos y el impacto que tienen distintos acontecimientos, como para ser capaces de anticipar riesgos y detectar oportunidades sobre las que anclar nuestra estrategia de reputación.
