Comunicación Corporativa

Propósito compartido y recuperación económica: cuando el desafío requiere de un esfuerzo colectivo

Siempre lo hemos sabido, pero ahora es más evidente que nunca; trabajando unidos somos más fuertes y tenemos mayores garantías de éxito. Esta premisa de que la unión hace la fuerza se ha convertido en estos días en una de las claves para luchar contra el impacto del COVID19. A través del propósito común de vencer al virus, la sociedad, multitud de empresas e instituciones se han movilizado desde sus propias capacidades o responsabilidades para contribuir a la solución. De esta circunstancia excepcional podemos extraer ciertos aprendizajes sobre la forma en la que las empresas e instituciones pueden abordar desafíos inabordables por sí solas y para los que ampliar la colaboración resulta esencial. Esta fórmula colaborativa resultará de especial relevancia para alcanzar la recuperación en los momentos posteriores a la crisis generada por el COVID19. La piedra clave sobre la que se sustenta la colaboración es el propósito compartido.

Propósito compartido y STAKEHOLDERS

Para conseguir una unión real, una motivación suficientemente poderosa como para alinear a actores de muy distinta condición se necesita, por encima de todo, un propósito compartido. Éste ha de ser relevante y de interés para una gran diversidad de comunidades que incluso pueden, aparentemente, no tener conexión alguna entre sí. Es este propósito el que traza las líneas invisibles de unión que hacen que todas las energías se alineen en una misma dirección.

En el entorno de las organizaciones el propósito compartido es una herramienta clave para abordar retos que desbordan las propias capacidades. El principal reto para las organizaciones es convertir el propio propósito en un propósito compartido, para lo que es necesario establecer un compromiso real con los stakeholders a través de la escucha y de una relación sólida.

Generar un propósito compartido va más allá de un slogan o una idea genial y motivadora. La capacidad de definir un propósito compartido y, sobre todo, ejercer el liderazgo necesario para impulsarlo, coordinarlo y alimentar día a día una agenda de trabajo alrededor del mismo requiere de una gran capacidad de definición estratégica, planificación y control de la ejecución.

Muchos sectores, especialmente aquellos sometidos a un contexto activista en contra, han reaccionado encontrando su propósito compartido. No es más que la cara y la cruz de la misma moneda, pues el activismo respecto a cualquier causa se rige por las mismas reglas, un propósito común que moviliza a individuos y comunidades con pasión con líderes que lo impulsan planifican la ejecución. Es por ejemplo, la lucha que afronta la agricultura moderna que ha de dar respuesta a las necesidades una población creciente frente a grupos activistas tienen una visión distinta sobre los que, a su juicio, deben ser los métodos de producción de alimentos.

¿Cuándo impulsar un proyecto de propósito compartido?

Activar un proyecto de propósito compartido puede resultar especialmente apropiado para movilizar y vincular a un amplio ecosistema de actores alrededor un gran objetivo, de interés social, vinculado al propósito corporativo. En definitiva, las plataformas de propósito compartido son herramientas de liderazgo, enfocadas a la transformación social. En el plano más táctico, con un abordaje o vinculado a objetivos en el medio plazo puede resultar de utilidad para llevar a cabo un proyecto relevante en un entorno de oposición, afrontar un cambio normativo, adaptar un ecosistema productivo a un nuevo contexto social.

La complejidad, cuando se impulsa un proyecto de estas características desde el mundo de las organizaciones y los sectores profesionales, suele radicar en la capacidad para ampliar el propósito más allá de su propia realidad para implicar a comunidades lo suficientemente amplias y diversas para dar autenticidad al propósito.

Se trata de un movimiento que va más allá de las organizaciones sectoriales o interprofesionales, pues busca implicar a grupos o comunidades, que pasarán a convertirse en aliados, y que no tienen por qué tener una relación de dependencia. De ahí que trascienda el concepto de grupo de interés, pues esa línea invisible que vincula a la organización con un grupo puede no existir si quiera o no conocerse su existencia a priori. La transformación social viene precisamente por trascender a un propio sector y su cadena de valor para interrelacionar a distintos grupos entre sí para trabajar por una causa común.

Como señalábamos, una vez definido el propósito compartido es necesario articular una estrategia y un plan de acción vinculado al mismo, y el vehículo de gestión de este plan son las plataformas de liderazgo, en la que distintos impulsores de este propósito se coordinan y trabajan conjuntamente.

La Fundación Mundo Sano llevó a cabo este enfoque con un propósito compartido que para la propia organización resultaba complejo abordar por sí sola: conseguir que ningún bebé naciera con la enfermedad del chagas en el año 2030. Esta enfermedad, producida por un parásito, puede ser erradicada en los recién nacidos, pero para conseguirlo es necesario implicar a distintos actores que desde sus propias competencias pudieran aportar soluciones a esta causa común. Así, con el liderazgo de Silvia Gold, Mundosano consiguió generar una vinculación con multitud de organismos públicos y privados, a través de este propósito compartido, para trabajar conjuntamente para alcanzar el propósito común.

La idea de propósito compartido es también que subyace en el proyecto Mares Circulares, de CocaCola, con el que trabaja por la limpieza de costas, fondos marinos y entornos acuáticos, sensibilización y formación a la ciudadanía y economía circular en España y Portugal. Este proyecto de está vinculado a su propósito corporativo, a su compromiso de sostenibilidad y a los objetivos de desarrollo sostenible. Con un enfoque de plataformas de liderazgo, o de alianzas en red como lo denomina la compañía, son ya más de 400 organizaciones las que se han sumado al objetivo común de proteger los mares desde múltiples enfoques y que han contado con la participación de más de 8.000 voluntarios.

Fundación BBK, en 2019 puso en marcha el Foro de Fundaciones Bancarias, una iniciativa dirigida a consolidar la contribución social del modelo de las fundaciones bancarias, en un contexto financiero de globalización. A partir de esta idea y una agenda de trabajo conjunta se ha establecido una vinculación conjunta con diversos actores para preservar el impacto social que las fundaciones bancarias generan en su entorno.

Factores de éxito

La experiencia en el impulso de proyectos de propósito compartido nos lleva a identificar diversos factores de éxito:

  • Situar los objetivos propios en un marco de interés común. Cuanto más acotado es el objetivo propio que se persigue, más complejo es involucrar a otros.
  • Enfoque emocional, con una narrativa poderosa y movilizadora. Da sentido al propósito, alimenta las pasiones y llama a la acción
  • Co-liderazgo. Encontrar otros líderes en el proyecto, aliados para los que alcanzar el propósito compartido resulte especialmente relevante resulta esencial. Las dificultades se afrontan mejor en compañía y las soluciones pueden llegar desde diversos ángulos. En ocasiones, incluso los recursos.
  • Ejercer el liderazgo con generosidad, pero no con ingenuidad. Siempre hay un impulsor que moviliza los recursos iniciales, realiza el esfuerzo de definición de la estrategia y la planificación en los primeros momentos y apoya la ejecución durante todo el proyecto. Si este esfuerzo no es acompañado y correspondido por otros en el tiempo, probablemente el propósito compartido no es suficientemente relevante.
  • Humildad, para compartir los éxitos. Un propósito compartido relevante persigue un beneficio colectivo y este puede finalmente generar, a su vez, un impacto positivo en un objetivo propio. En ocasiones exige renunciar a la notoriedad, prescindir de todo ego de las organizaciones, pues lo que se persigue es el propósito.
  • Generar relaciones sólidas con individuos clave. Conseguirlo sólo es posible sobre la base de la generación de confianza a largo plazo. La buena gestión de las relaciones con los grupos de interés es una garantía de éxito. Son estos individuos los que en momentos críticos del proyecto común tienen la capacidad de liderar en sus propias comunidades, amplificar una idea, facilitar una nueva solución o generar un giro en la historia, en la narrativa
  • No poner puertas al campo. Si se consigue identificar un propósito compartido realmente genuino, auténtico y movilizador pronto crecerá por sí solo. Surgirán nuevos líderes, la agenda crecerá más allá de nuestras previsiones sin nuestra intervención. En ningún caso hay que tratar de frenar o controlar este crecimiento, pues perderemos legitimidad.

La nueva realidad que se manifestará cuando toque coger las riendas de la recuperación tras la crisis provocada por el COVID19 requerirá de un esfuerzo colectivo. Muchas empresas, e incluso sectores al completo, necesitarán ser capaces de alcanzar un propósito compartido y movilizador que les ayude a superar el gran desafío que está por venir. Y, sobre todo, necesitarán que ese propósito compartido vaya acompañado de acción.

 

Nota Técnica elaborada por Antonio Gomariz, Director de Posicionamiento Corporativo, y Paco Hevia, Director Senior del Comunicación Corporativa en LLYC.